浙江开放大学24秋市场营销策划（本）形考任务四（案例分析 ）【标准答案】

形考使命四（事例剖析 ）

试卷总分:100 得分:100

1.事例材料：

张裕集团在宜昌的市场营销策划





一、市场剖析

通过几年的开展，国内红酒市场竞赛日趋剧烈，尤其是在北京、上海、广东等经济兴旺省市，市场开展空间极端有限，因而，许多闻名厂家把目光瞄准了中西部区域。张裕决议施行“织网工程”，将营销网络向中西部城市及滨海兴旺区域的县级市场延伸，并方案经过从头树立自己的终端销售途径的方法，到达敏捷抢占市场的意图，宜昌市场也在此列。

宜昌是湖北省经济较兴旺区域，居民日子水平相对较高，红酒市场开展潜力大，三峡工程开工后，市场开展越来越好。

在张裕进入宜昌市场之前，王朝、长城、成功、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒都已进入了宜昌市场。

二、途径剖析

销售通路包含三个期间，即由厂家到经销商(署理商)，由经销商(署理商)到零售商，由零售商到花费者。署理商起侧重要的承上启下的效果，企业对署理商的挑选成功与否，通常决议着市场开发的成功。

经过剖析得出，张裕在宜昌市场销售成绩欠安，首要缘由是太依靠署理商，形成开发终端工作缓慢。其时的两大署理商“各怀心思”：一家署理商——公营糖酒公司受体系捆绑，署理品牌太多，无法顾及张裕商品的市场操作要求；另一署理商有直销洋酒的经历，市场开辟认识较强，但因为资金有限，成绩也不睬想。所以，要改动市场情况，有必要寻觅新的署理商，从头树立新的销售途径。

通过研讨，拟定出挑选新署理商的规范：销售网络可以掩盖方针市场；认同张裕商品，注重张裕商品；与张裕有一起的希望和志向；有经销日用花费品——最佳是酒类商品的前史和成功经历；有必定的经营实力；内部管理水平较高；有必定的品德水准和诺言才能；在当地有杰出的社会关系等。过后证明，张裕以此为规范挑选的署理商，为往后市场开辟工作起到了重要效果。

三、途径疏通

红酒作为平常饮用酒品，与其他许多日用百货相同，销售终端途径首要有四种：零售店、商场、超市和酒店(包含宾馆、饭馆及各类餐饮店)，四类途径一般还存在着一种领导途径，在不一样的地域市场，领导途径也不尽一样。有着丰厚实战经历的张裕营销人员决议，要占领宜昌市场，选准领导途径作为打破口至关重要。

通过具体的查询和证明发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中等级低商品，并不是花费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场尽管占有最大的销售比例，但采购者大都是家庭主妇，她们简单受家庭直接花费者的偏好影响，而特定采购某一习气品牌；酒店才是宜昌市场的领导途径。由于宜昌居民对生日、婚嫁等喜事非常注重，每到这些时分亲友老友一定到酒店集会。别的，宜昌又是个旅行城市，住店的游客许多，花费才能也很强，因而宜昌各酒店的酒类销售尤其火爆。在酒店点酒，客人之间会彼此影响，酒店与酒店之间也会彼此影响。因而，某个酒类品牌只需在酒店途径中占有抢先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导效果也就构成了，张裕就将酒店途径作为开发宜昌市场的打破口。

80／20准则是张裕攫取酒店途径的好方法，行将80％的精力、资源用于数量上只占20％，但却领导80％花费潮流的酒店上，将20％的精力与资源用在其他80％的酒店上。因为工作方针的清晰且着力点会集，宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售途径。现实证明，张裕在拿下以上一些重要酒店终端后，进入其他小型酒店的工作就变得非常顺畅了。

四、营销战略

在决议以酒店途径为首攻方针后，张裕营销人员在选用的战略上也显得较为理性。首要是机遇挑选。宜昌酒店职业有个常规：阴历正月十五前是厨师、餐饮店东管很多替换时期，许多新的主管人员在此刻就任。张裕便当用这种人事故动的机遇开发酒店，由于新就任的主管通常简单打破，并且新任主管一般都还没有发生品牌偏好。

在对待首要竞赛对手方面，张裕的市场营销人员也构成了共同定见。

张裕高级解百纳干红是对立洋酒的主打商品，它由国际闻名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄种类精酿而成，被业界称为东方经典干红，且价格又比洋酒低许多，优秀的性价比赢得了许多勇于尝鲜的花费者。一起，张裕加强做好酒店担任人的工作，把百年张裕的宣扬资料发出给酒店顾客阅览，宣扬张裕的品牌形象及红酒常识。

五、公关战略

张裕在进入每一个酒店的时分，都会给经营者供给一份完好的营销推行计划，向他们供给有关的辅导和协助，内容包含与经营管理、销售活动、广告公关有关的辅导、援助；辅导酒店店肆装饰及店内陈设设计；拟定并推进与促销活动有关的节目等。这种方法在必定程度上进步了酒店的销售额，一起也进步了张裕商品的销量，可谓一箭双雕。

树立具体的客户档案以及酒店担任人档案。

张裕的事务员还留意搞好酒店吧台及有关效劳人员的公关工作。

留意处理好与政府功能部门的关系。充沛调集事务员、署理商的力气，做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等功能部门的公关工作，使政府功能部门与厂商树立杰出的协作关系，这关于安稳商品市场报价，冲击冒充伪劣，加强商品保护力度起到了杰出的效果，一起又可进步署理商的活跃性。

因为张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有对于性地向经营者供给经营方法和经营思路，使许多酒店担任人感到两边不只是事务上的关系，仍是兄弟关系，因而，这些酒店都变成张裕终端网络中的忠实一员。因为张裕商品成功地打入了酒店这一领导途径，进入零售店、商场、超市也变得简单多了。

六、促销战略

做到人无我有。商品促销活动，促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、留念笔及张裕手册一本，在宜昌市场首要推出红酒礼盒装，而且因为促销的组合合理，再加上红酒自身就给人以层次较高的感受，许多居民都买张裕的礼盒作为新年礼物。一时刻，张裕礼盒在宜昌非常抢手。

卖酒一起卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在其时最有影响的报纸上拓荒专栏宣扬葡萄酒知识、品酒常识，引导葡萄酒花费，进一步做大市场，一起展现百年张裕的品牌形象，让更多人知道张裕。

充沛使用严重节日。张裕充沛使用每一个节日，进行现场赠卖活动，宣扬张裕的‘‘榜首品牌”，让宜昌公民知道张裕，然后构成强壮的名牌空气。

注重POP广告。关于那些事前毫无采购计划及没有清晰采购倾向的顾客，张裕便用POP广告降服他们，在当地l3家首要酒店建立“张裕厅”，在酒店夺目方位建立灯箱；在首要商场、超市设专层、专柜，充沛使用橱窗、货台、货架等陈设方式展现张裕形象。

七、作用评估

经过加强市场终端的开发建设，结合很多的营销方法，张裕翻开了宜昌市场，安定了与终端客户的关系。

跟着张裕红酒的敏捷升温，并给客户留下了杰出的口碑，也股动了张裕其他种类商品在宜昌市场的销售。张裕干白、白兰地、香槟酒等商品都已顺畅进入宜昌市场，且开展气势杰出。

八、总结：实战经历

企业要抢夺终端花费者，有必要抢占紧贴花费者的终端经销网点。企业的商品在被花费者挑选之前，终端经销商的定见尤为重要，因而，对终端途径的促销是榜首站，而品牌要赶快打进新的区域市场，有必要要在各终端途径抢占一席之地，以充沛展现其品牌形象，拉动终端花费，股动批发分销。

POP展现不可以无视。红酒等日用花费品的花费行动的发作受销售现场的影响较大，花费者随意性大、激动性采购行动越来越多，这意味着品牌竞赛已逐步搬运到销售终端，POP广告的效果越来越大，厂家对挑选商品陈设、展现的方式，专柜、专架、堆头的设置等方面应给予更多的注重。

企业应当令开发新通路。许多企业曾经通路中的经销因为前史留传疑问，已不能习惯企业的开展，如经营观念和人员本质疑问，还有债款多、资金少、竞赛认识淡漠等疑问，对企业都是晦气的，张裕在大举开发宜昌市场之初，调整署理商是非常正确且重要的。 ‘

企业有必要让署理商获利。利益是联系厂商的枢纽，假如销售商不能获利或获利太少，它就会离企业而去，企业精心结构的销售网络就会分崩离析。但让署理商获利，不只取决于企业的商品留给客户的差价有多大，还取决于于企业的市场管理才能，为商品发明一个热销的局势，为销售发明一个杰出的次序，才是必不可以少的。

假如企业对终端途径放松管理，通常简单使终端客户对企业的忠实度下降，今日卖你的商品，明日就能够卖竞赛对手的商品。因而，企业除了对终端客户供给按时的交货、送货效劳外，还应经过供给教学训练、股动开辟市场(如帮忙拟定销售方案、经营方法)、加强者际往来等手法，加强对终端客户的管理，树立一个共赢体系。

材料来历：《企业营销策划》（第二版），叶万春主编，中国公民大学出书社，2007年7月。

评论题：

1．张裕是怎么依托署理商进入宜昌市场的?

2．张裕在构建营销通路上采纳了哪些营销战略?

（答题要求：字数500～800之间。要求观念清晰，理论联系实践，有自己的见地。层次明白，语言简练晓畅，不得抄袭。）