中传媒2019年7月《媒体管理》离线考核资料

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《媒体管理》课程考试试题（2019年7月）

 

一、名词解释（总分20分，每题5分，共4题）

 

1、植入广告

是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

 

2、商业模式

3、长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

 

4、4P营销组合

 

4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品(product)价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。

 

二、填空题（总分15分，每空1分，共15空）

 

1、媒体提供的两种基本产品分别是           产品和            产品。

2、传媒的消费者产业链分为           、          、           、           四个基本的环节。

3、评估和选择不同的细分市场需要考虑              和             两个方面的因素。

4、媒体的资源可以分为          、           、          和          等基本类型。

5、传媒内容产品为受众创造的核心价值体现在          、           、         等三个方面。

 

三、简答题（总分30分，每题10分，共3题）

 

1、从营销的角度来看，大数据的本质是什么？请举例说明如何更好地利用大数据为媒体的营销服务。

 

 

2、广播媒体的核心竞争力是什么？如何实现广播与新媒体融合发展？

 

 

3、广告主可以从哪些方面进行细分？

 

四、论述题（两题，每题10分，共20分）

 

（一）请阐述平衡计分卡的基本原理，分析各类指标之间的平衡关系，并运用平衡积分卡原理设计媒体业绩评价的指标体系，每个方面请列举两个以上的常用的评价指标。

 

 

（二）媒体的广告销售渠道策略主要有哪几种？分别分析其利弊？

 

 

五、案例分析题（15分）

 

阅读以下资料，并回答相关问题：

 

 

湖南卫视的市场定位

 

1997年1月1日，湖南卫视上星播出，1997年7月11日，《快乐大本营》开播。2003年以前，湖南卫视的频道整体定位并不清晰，在《快乐大本营》、《玫瑰之约》等娱乐栏目产生了全国性影响的同时，频道也在其它新闻类、专题类节目中加大了投入，陆续开播了《潇湘晨光》、《新青年》、《有话好说》、《经济环线》、《今日谈》、《零点追踪》等栏目，整体上节目编排仍然是一般新闻综合频道的构架。

2002年8月实施第二轮改革以后，湖南卫视开始重新进行频道整体定位，而这种定位的核心，就是对不同的电视内容做出放弃或者放大的选择。2003年初，湖南卫视明确提出了“三个锁定”（锁定全国、锁定年轻、锁定快乐）的频道定位，并对整频道节目编排进行了调整。

2004年，湖南卫视正式对外宣称打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，提出了“快乐中国”的宣传口号，成为省级卫视中第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。

 

请运用STP战略营销工具，分析湖南卫视的定位过程。